Руководство по анализу прибыльности клиентов call-центра

Не самая частая, но важная задача, с которой может столкнуться руководитель контакт центра, — это аналитика прибыльности клиентов. Чтобы без проблем справиться с ней, полезно придерживаться краткого руководства, приведенного в данной статье.

Что такое анализ прибыльности потребителей?

Вопрос о том, как рассчитать прибыльность клиентов, сложен и варьируется в зависимости от типа бизнеса.

Важно проанализировать жизненный цикл клиента, а затем рассчитать общие расходы и итоговую прибыль.

Стоит отметить, что продолжительность жизненного цикла клиента во многих отраслях сократилась. Люди чаще меняют поставщиков по ряду факторов, наиболее распространенным из которых является цена. Уровень оттока покупателей растет, так как на их поведение влияют чувствительность к стоимости товаров и услуг, а также экономическое давление.

Процесс аналитики

С чего начать?

Стремясь предоставить сегментированное обслуживание на основе прибыльности, необходимо заручиться поддержкой на уровне руководства и четко определить видение будущего.

Для начала нужно составить документ, который даст ответы на следующие вопросы:

• Почему стоит рассмотреть анализ прибыльности клиентов?
• Как это может повлиять на поведение аудитории?
• Как это измерить? Какие аналитические инструменты доступны?
• Какие ключевые показатели необходимы? Каков период времени, в течение которого оценивается рентабельность?
• Как будет собираться информация о поведении покупателей и их прибыльности?
• Как вовлечь операторов, чтобы они участвовали в сборе данных и предоставляли обратную связь?

Рассчитать стоимость одного контакта и создать сценарии

Первый шаг на этом пути — это расчет стоимости одного контакта. После этого можно сформировать несколько сценариев взаимодействия с потребителями.

Варианты сценариев на примере сферы банкинга и страхования:

• Клиент А звонит раз в месяц по телефону, чтобы пожаловаться на процентные ставки. Средний остаток на его счете минимален.
• Клиент B никогда не обращается в компанию, но регулярно приобретает услуги через сервисы подписки.
• Клиент C часто выходит на контакт и является одним из самых крупных потребителей.
• Клиент D уже 10 лет пользуется услугами компании, у него есть ипотека, сберегательные счета и различные страховые полисы.

Разница между потребителями услуг очевидна. После анализа данных станет понятно, где находится прибыльность и возможности для улучшения обслуживания и изменения подхода к взаимодействию с аудиторией.

Вовлекать сотрудников первой линии

Полезный совет — вовлекать операторов колл центра в процесс аналитики. Они постоянно взаимодействуют с абонентами, хорошо осведомлены о том, что влияет на поведение аудитории.

Сотрудники первой линии обладают необходимым опытом и знаниями бренда, а, значит, могут внести реальный вклад в разработку и реализацию процесса.

Учитывать репутацию определенных клиентов

Еще одно важное замечание: некоторые потребители представляют интересы других людей, из-за чего они могут обращаться чаще. Их можно отнести в VIP-категорию. Это могут быть местные чиновники, члены совета директоров, представители пользовательских групп, т. д.

Такие клиенты приносят организации иную ценность. В этом случае речь идет не только о финансовой прибыльности, но и о влиянии, репутации или добавленной стоимости, которую они обеспечивают.

Примеры влияния прибыльности потребителей на стратегию обслуживания

Прибыльность продуктов и услуг как стандарт

Сегодня общепринято, что продукты и услуги должны быть прибыльными. Если новый продукт вызывает множество проблем, то их решение может оказаться весьма затратным — как с финансовой, так и с репутационной точки зрения. Скорее всего, продукция с такими проблемами будет снята с продажи или заменена.

Например, если автобусная компания предоставляет услуги, которые почти не используются, полупустые автобусы будут считаться неприбыльными. В этом случае маловероятно, что фирма продолжит предоставлять эту услугу.

Некоторые банки могут закрывать счета клиентов, расценивая их как неприбыльные. Это свидетельствует о том, что финансовые учреждения становятся более коммерчески ориентированными.

Подобные примеры также указывают на то, что сроки, в которые организации принимают решения о рентабельности того или иного направления своего бизнеса, сокращаются.

Некоторые услуги сохраняются, даже если они убыточны

Несмотря на приведенные выше примеры, компании продолжают предоставлять некоторые услуги, даже если они кажутся на первый взгляд убыточными. Так почему не использовать такой же подход относительно клиентов?

Потребители принимают тот факт, что услуги могут отличаться в зависимости от уровня затрат. Например, приобретая более дорогой билет в театр, зритель получает место с лучшим видом на сцену. Другой пример — повышение класса обслуживания или бесплатные поездки для пассажиров в рамках программ с бонусными милями или аналогичными схемами.

Дифференцированное обслуживание на основе прибыльности

Некоторые компании сегментируют покупателей не только по сумме расходов, но и по другим факторам, влияющим на прибыльность.

Например, ряд организаций жилищно-коммунальной сферы «оценивают» клиентов и затем обеспечивают разные уровни обслуживания в зависимости от этого анализа. Если человек регулярно задерживает оплату, является источником антисоциального поведения, его запросы могут рассматриваться медленнее, чем от жильцов, которые вовремя платят аренду.

Хотя такой подход может показаться спорным, он обусловлен политикой каждой конкретной компании. Управление долгами и антисоциальным поведением обходится дорого. Такие клиенты, скорее всего, приносят убытки.

Подытожим

Руководитель call центра должен принимать непосредственное участие в анализе прибыльности клиентов компании. Ведь именно он способен оценить затраты на решение запросов каждого потребителя, а также привлечь к процессу аналитики сотрудников первой линии. Операторы могут дать конструктивную обратную связь о поведении аудитории, ее удовлетворенности качеством сервиса.

На основе полученных данных можно сегментировать покупателей по группам, оценить их прибыльность и принять решение о приоритетности обслуживания. Возможно, в ходе анализа определенные продукты или услуги будут изменены или исключены из продажи.

В каждом конкретном случае при принятии решений компания должна опираться на внутренние процессы и установленные бизнес-цели.

Подготовлено на основании статьи: Call Center Helper. «A Beginner’s Guide to… Customer Profitability Analysis» (Руководство для начинающих... Анализ рентабельности клиентов).