Как сформировать качественное самообслуживание в контакт-центре — часть 1

Качественное самообслуживание помогает клиентам колл-центра быстро решать вопросы без общения с операторами, а компании — снижать количество повторных обращений. Однако наличие приложения, чат-бота, IVR-меню или базы знаний еще не означает, что эти каналы действительно удобны.

Клиентский путь не оптимален, если он:

• Построен вокруг внутренних процессов организации, а не потребностей аудитории;
• Содержит лишние шаги или не предусматривает понятной эскалации.

В такой ситуации потребитель все равно обратится напрямую к оператору. Поэтому эффективность самообслуживания следует оценивать не по количеству автоматизированных функций, а по тому, насколько легко человек получает нужный результат.

Рекомендации по оптимизации самообслуживания

Не следует: постоянно добавлять в меню новые пункты

Когда появляется новая услуга или причина обращения, самое простое решение — добавить еще один пункт в меню IVR или чат-бота либо в список доступных действий. Однако со временем такая логика приводит к тому, что структура автоматизированных сценариев разрастается и пользователю становится сложнее ориентироваться в доступных вариантах.

Поэтому меню и сценарии самообслуживания следует регулярно пересматривать и оптимизировать, а не просто расширять. Чем понятнее логика выбора, тем меньше вероятность ошибочной маршрутизации и повторного обращения.

Следует: отслеживать новые и необычные вопросы

Характер обращений меняется вместе с продуктами и правилами компании, а также ожиданиями аудитории. Операторы первыми замечают признаки таких изменений, поскольку именно они слышат реальные вопросы и сталкиваются с ситуациями, которые еще не предусмотрены в автоматизированных сценариях.

Аналитика взаимодействий помогает подтвердить и дополнить наблюдения сотрудников. С ее помощью можно заранее выявить, что действующий сценарий перестал соответствовать потребностям клиентов.

Новые вопросы потребителей могут свидетельствовать о том, что необходимо пересмотреть процессы, сценарии или коммуникации. Поэтому важно определять, с чем они связаны:

• Изменением продукта или услуги;
• Непонятным правилом или инструкцией;
• Технической ошибкой;
• Отсутствием нужного варианта в сценарии самообслуживания;
• Изменением поведения или ожиданий аудитории.

Не для каждого нового типа обращений нужно создавать отдельный сценарий. Иногда это сигнал, что нужно устранить проблему в продукте, процессе или коммуникации.

Не следует: автоматизировать проблему вместо того чтобы устранять ее

Самообслуживание не всегда помогает уменьшить количество входящих обращений. Иногда число запросов растет из-за неудобного процесса, ошибки в системе, непонятного правила или необоснованного ограничения. В этих ситуациях потребители будут вынуждены обращаться в call центр за помощью.

Если просто автоматизировать проблемный сценарий, его причина не исчезнет. Пользователь быстрее пройдет часть маршрута, но все равно столкнется с теми же трудностями. Он будет повторять одни и те же действия, переходить на другой канал или обращаться напрямую к оператору уже раздраженным.

Прежде чем запускать новый сценарий, стоит задать вопрос: должно ли такое обращение вообще возникать? Полезнее устранить проблему на раннем этапе клиентского пути, чем создавать еще один автоматизированный маршрут.

Следует: проектировать самообслуживание с учетом цели потребителя

Большинство людей используют самообслуживание не ради самого цифрового взаимодействия. Обычно у пользователя уже есть конкретная задача: проверить статус заказа, изменить данные, получить документ, выполнить операцию или найти ответ. При этом человек может торопиться, испытывать раздражение или находиться в состоянии стресса.

Интерфейс системы, голосовое меню и тексты должны быть понятными и не содержать внутренней терминологии компании. Частые запросы необходимо выводить на первые позиции, а сценарий их обработки — упрощать, чтобы клиенты совершали только действительно необходимые действия.

При проектировании системы автоматизации стоит проверить:

• Понимает ли пользователь формулировки с первого раза;
• Видит ли он следующий шаг без дополнительных пояснений;
• Может ли завершить действие без возврата к предыдущему шагу или перехода на другой канал.

Если человек напряжен или раздражен, он вряд ли будет готов изучать инструкции, пробовать разные способы решения проблемы. Поэтому самообслуживание не должно заставлять его разбираться во внутренней логике процессов компании.

Не следует: усложнять переход к оператору

Автоматизированный канал не должен превращаться в тупиковый маршрут, из которого невозможно выйти. Переадресация обращения сотруднику должна быть понятной и своевременной, если:

• Система не понимает запрос;
• Клиент сталкивается с нестандартной ситуацией;
• Самостоятельные действия не дают результата.

Важно сохранить уже собранный контекст. Если пользователь указал причину обращения, прошел идентификацию или описал проблему в чат-боте, эту информацию следует передать оператору.

Когда потребителю приходится повторять одни и те же сведения, он затрачивает больше усилий и у него создается ощущение, что каналы коммуникации не связаны между собой. Независимо от того, насколько сложным был путь обращения до того, как его принял сотрудник, обслуживание должно продолжиться с этапа, на котором завершилась автоматизация.

Следует: тестировать самообслуживание с реальными пользователями

Систему часто проектируют специалисты, которые знают продукт, внутренние процессы и корпоративную терминологию. Из-за этого они могут не заметить сложности, которые возникают у человека, впервые столкнувшегося с интерфейсом или сценарием.

Поэтому после разработки сценария необходимо проверить:

• Понимают ли пользователи формулировки;
• Быстро ли находят нужный вариант;
• Могут ли завершить действие без дополнительной помощи.

Внутреннего тестирования может быть недостаточно. Сотрудник компании заранее знает, где искать нужную функцию и как устроена система, поэтому взаимодействует с ней иначе. Тестирование с реальными пользователями позволяет обнаружить непонятные названия, лишние этапы и тупиковые сценарии до того, как из-за них начнет расти число повторных обращений.

Не следует: ожидать, что клиент будет терпеливо искать нужный маршрут

Даже полезная функция не решает задачу, если человек не может ее найти. Потребители часто выбирают самообслуживание, потому что хотят сэкономить время. Поэтому не стоит ожидать, что люди будут последовательно изучать все разделы приложения, сайта или голосового меню.

Навигация должна подсказывать пользователю следующий шаг, а результат выполненного действия должен быть очевидным. Когда операция завершена, важно сообщить клиенту, что его запрос принят, изменение сохранено или действие выполнено. Тогда человеку не придется дополнительно уточнять статус своего обращения.

Систему самообслуживания нельзя внедрить один раз и считать задачу завершенной. Поведение потребителей, продукты и процессы меняются, поэтому сценарии необходимо регулярно тестировать, анализировать и корректировать. Если самостоятельное решение вопроса действительно займет меньше времени, чем звонок в компанию или общение с оператором в чате, это преимущество стоит обозначать заранее.

В следующей части мы продолжим разбирать рекомендации о том, как сформировать эффективную систему самообслуживания для аудитории контакт центра.

Подготовлено на основании статьи: Call Center Helper. «What Underpins Truly Great Self-Service?» (Что лежит в основе действительно качественного самообслуживания?).