Как создать эффективную цифровую стратегию обслуживания клиентов — часть 1

В новой серии статей мы рассмотрим важную тему для современных контакт-центров — переход на цифровое обслуживание клиентов. Расскажем о преимуществах омниканального подхода и отдельных его инструментах, а также о том, как грамотно выбирать каналы для интеграции.

Эволюция обслуживания клиентов

За последние годы компании уже свыклись с идеей о том, что люди предпочитают использовать для общения с брендами несколько разных каналов. Но по-прежнему перед многими организациями стоит важная задача — не просто принять новые реалии, но и соответствовать им. А для этого необходимо изучить поведение покупателей и подстроиться под их предпочтения.

Поведение потребителей стремительно меняется. Поэтому так важно быстро и эффективно внедрить новую цифровую стратегию. Чтобы трансформация прошла успешно, необходимо изменить технологии, внутренние процессы и поведенческие навыки персонала.

На протяжении многих лет колл-центры работали исключительно со звонками. Позже к этому каналу добавилась электронная почта. А с 2010-х гг. компании начали использовать социальные сети, чаты и SMS-сообщения для связи с аудиторией. Чтобы соответствовать ожиданиям клиентов, организации внедряли новые каналы, но они были изолированы друг от друга и не работали как единая система.

У такого подхода есть недостатки, например:

• Несогласованная история взаимодействия с потребителями по каналам.
• Сложность переключения обращений между каналами и сохранения контекста бесед.
• Необходимость внедрять новые технологии, такие как искусственный интеллект, чтобы синхронизировать сведения о покупателях в базах данных.

Из-за этих проблем многим компаниям до сих пор сложно перейти на новый формат обслуживания. Справиться с этой ситуацией помогает многоканальный подход, который является лидирующей стратегией при переходе к цифровому обслуживанию.

Что подразумевается под омниканальностью?

Многоканальный call центр предлагает клиентам выбор предпочтительных каналов коммуникации. При этом релевантная информация о потребителях объединена в общий массив. Операторы получают доступ к необходимым данным при любом типе взаимодействия и при переключении собеседников по каналам. Благодаря этому сохраняется полная история обращений каждого покупателя и контекст предполагаемого запроса. Такой подход помогает улучшить качество обслуживания аудитории, сделать взаимодействие более эффективным.

Но к сожалению, далеко не все современные компании перешли на омниканальный формат работы. Сложности возникают из-за того, что:

• Нет необходимых технологических решений, чтобы провести интеграцию.
• Бизнес-процессы не согласованы.
• Нет достаточного количества ресурсов для внедрения изменений.

Профессиональный софт для колл-центров позволяет справиться с описанными сложностями и сократить расходы на переход к омниканальной системе. Но все же необходимо выделить достаточно ресурсов, чтобы эффективно внедрить цифровую стратегию.

Куда следует инвестировать?

Прежде чем внедрять многоканальную стратегию, необходимо грамотно распределить бюджет, чтобы получить оптимальный коэффициент отдачи от инвестиций (ROI).

Распространенные области инвестиций:

• Возможности веб-сайта.
• Мобильные приложения.
• Чат-бот.
• IVR.
• Проактивная коммуникация.
• Инструменты аналитики.
• Форумы.
• Портал FAQ.
• Видео инструкции.

Согласно исследованиям, первые две области обеспечивают наибольшую возможную прибыль при грамотном внедрении. Поэтому предлагаем подробнее разобрать их. Но для каждой компании сферы развития в омниканальном контексте будут отличаться. Поэтому нужно сосредоточить внимание на тех областях, которые актуальны в каждом конкретном случае.

Возможности веб-сайта

Чтобы расширить возможности веб-сайта, необходимо понять путь клиента. Как пользователь попадает на сайт? С помощью мобильного приложения, используя поисковик на компьютере или планшете?

После этого нужно подумать об опыте, который получает потребитель, находясь на сайте. Важно помнить, что есть всего 10-15 секунд на то, чтобы привлечь внимание человека и заинтересовать его. Поэтому целевая страница и дизайн сайта очень важны, поскольку формируют первое впечатление.

Даже если компания будет вкладывать значительный бюджет в SEO продвижение (поисковую оптимизацию), она может терять часть клиентов из-за неудобного интерфейса сайта. Поэтому так важно оптимизировать опыт взаимодействия аудитории с сайтом бренда.

Также необходимо упростить поиск ответов на вопросы. Это касается как поисковой строки, так и раздела FAQ.

Кроме того, нужно настроить переадресацию запросов на предпочтительные для пользователей каналы. Например, если человеку нужен быстрый ответ он может воспользоваться чат-ботом. А если у него возник сложный вопрос и нужна помощь специалиста, то он может запросить обратный звонок оператора.

Поддержка мобильных клиентов

Смартфоны — один из самых популярных каналов взаимодействия потребителей с брендами. 70% пользователей готовы перейти на мобильный сайт или в приложение конкурентов, если они удобнее. Важно найти правильный баланс между тем, что необходимо покупателям, и тем, что бренд может им предложить. Если люди не получают удобный для них сервис, они прекращают взаимодействие с компанией.

Важно понимать, как улучшить обслуживание клиентов, когда они используют мобильный сайт. Также необходимо проанализировать инструменты, которые применяются для контакта с потребителями.

Популярные инструменты, которые компании предлагают на мобильных сайтах и в приложениях:

• 74% указывают контактный номер телефона.
• 59% указывают адрес электронной почты.
• 42% размещают гиперссылку на полную версию веб-сайта.
• 34% «чат по клику» (Click-to-Chat).
• 22% запрос обратного звонка.
• 17% «звонок по клику» (Click-to-Call).

К сожалению, многие эффективные инструменты используются компаниями недостаточно активно. Например, Click-to-Call и Click-to-Chat позволяют сохранять контекст запроса клиента на всем пути его взаимодействия с брендом. Если потребитель перейдет из мобильного приложения на другой канал коммуникации, то история его действий сохранится и ему не придется повторять запрос.

Если пользователь вошел в мобильное приложение, пройдя процесс идентификации и верификации или с помощью сканера отпечатка пальцев на смартфоне, компания может идентифицировать его. В этом случае открывается доступ к информации о клиенте и о его пути взаимодействия с брендом.

Благодаря этому можно настроить инструменты взаимодействия с аудиторией. Например, можно переводить идентифицированных абонентов в начало очереди ожидания, предоставляя им более персонализированное обслуживание. Можно настроить активацию карточки клиента, которая будет автоматически открываться на рабочем столе оператора, обрабатывающего обращение.

Это только часть примеров, как можно улучшить обслуживание потребителей, выбирающих смартфоны в качестве основного канала. Важно оценить, как люди используют мобильный сайт или приложение, чтобы найти новые способы эффективного взаимодействия с ними.

В следующей статье мы расскажем о том, как оптимизировать мобильное взаимодействие с аудиторией. Опишем, какие бизнес-результаты компания может получить от внедрения цифровой стратегии обслуживания. А также поговорим о том, как выбирать новые каналы для интеграции.

Читать вторую часть >>>

Подготовлено на основании статьи: Call Center Helper. «How to Create an Effective Digital Customer Service Strategy» (Как создать эффективную цифровую стратегию обслуживания клиентов).