CDP — система управления данными в контакт центре будущего

Грамотная обработка клиентской информацией поможет выстроить более качественный сервис связи. Для этого важно собирать данные из разных источников. Современная система CDP поможет вывести работу с данными и коммуникацию на новый уровень развития.

Важность информации

Задумываясь над тем, как открыть колл центр, владелец бизнеса должен понимать, как он будет оперировать внушительным массивом клиентских данных. Ведь служба связи — это лицо бренда. От того насколько грамотно построена работа отдела зависит лояльность клиента и, как следствие, прибыль, развитие компании. При неудовлетворительном опыте общения потребитель попросту уйдет к конкуренту. Поэтому так важно создать структуру, при которой человек получит максимально полезную обратную связь от оператора контакт центра. В этом деле без сбора, обработки большого количества информации не обойтись.

Оператор должен знать, как минимум, личные данные клиента, сведения о его прошлых обращениях, покупках. Так создается минимально необходимая картина для грамотного построения беседы с потребителем. Но для современных реалий рынка этих условий становится недостаточно.

Развивающиеся компании постоянно ищут способы объединить огромные массивы информации об активности клиента. Создать единую базу, которая обрабатывала бы многоканальные ресурсы, давая широкую картину о потребностях покупателя. Ведь зная текущие нужды человека, можно предложить оптимальный вариант удовлетворения его запросов. Решением для многих западных фирм становится внедрение системы CDP, которая набирает популярность последний год.

Особенности системы CDP

На разных этапах потребительского интереса клиент использует разные форматы взаимодействия с продуктом.

Например, он заходит на сайт компании, пролистывает соц. сети, посещает тематические форумы, ведет прочую онлайн-активность, знакомясь с товаром. В этом случае информация о его предпочтениях попадает в поле действия DMP (Data Management Platform) — платформы управления данными.

Другой вариант — человек обращается в контакт-центр, общается с чат-ботом, реагирует на e-mail рассылку. При этом он попадает в CRM-систему, которую напрямую использует отдел связи.

Но информация о предпочтениях покупателя остается разрозненной по отдельным источникам. Она не объединяется, и вы не видите полную картину пути потребителя к товару.

На стыке двух систем

CDP — Customer Data Platform — создана для того, чтобы объединить сведения о клиенте из онлайн и офлайн источников в один профиль. По сути она вбирает сильные стороны DMP и CRM, предоставляет широкую информацию о предпочтениях, нуждах человека.

CRM создает профиль потребителя. У вас есть его контактные данные, сведения о покупках, история взаимодействия с брендом. Но вы не видите весь путь, который проходит клиент до того, как примет решение о приобретении продукта или услуги. Предположим, он интересовался в соц. сетях новой моделью товара, подыскивал разные варианты. Зная эту информацию, оператор контактной службы мог бы отправить ему письмо или при телефонной беседе предложить продукцию, которая заинтересует покупателя. Но для этого база данных должна содержать сведения о подобной активности потребителя. Или, например, человек сделал покупку офлайн, но сведения о ней не попали в CRM-базу. А зная их, можно предложить покупателю выгодную скидку или новую позицию товара. Так формируется индивидуальный подход к каждому клиенту. И отвечает за него как раз система CDP.

DMP платформа не может в полной мере предоставить данные об активности пользователя. Она дает только картину онлайн-запросов.

Именно на стыке CRM и DMP начинает действовать CDP. Профиль потребителя хранит сведения о его последних интересах, покупках, обращениях в компанию, онлайн-активности. Имея эти данные, можно построить более грамотное взаимодействие с человеком. Подобная система подразумевает индивидуальный подход к каждому клиенту, основанный на знании его потребностей, интересов.

Оператор контактной службы видит более расширенную информацию о потребителе. Предлагает ему оптимальные решения его проблемы, быстро реагирует на запрос. Помогает CDP и при совершении холодных звонков. Зная предпочтения покупателя, можно предложить ему тот формат взаимодействия с товаром или услугой, который будет выгоден обеим сторонам.

Customer Data Platform применяется при планировании маркетинговых кампаний. Выводить на рынок новые продукты, усовершенствовать существующие, проводить рекламные акции куда эффективнее, зная предпочтения целевой аудитории. Так что работа новой платформы касается не только служб связи, но распространяется на всю деятельность фирмы.

Что нужно для внедрения системы

Основа для построения более прогрессивной системы взаимодействия с клиентом — наличие CRM программы для колл центра. По сути CDP — это следующая ветвь ее развития, более усовершенствованный, расширенный вариант существующей базы данных. Построить новую платформу можно только на основе уже существующей CRM-системы. И только тогда, когда в компании развита культура работы с маркетинговыми данными. CRM должна быть не просто библиотекой данных, а активно используемым инструментом взаимодействия с покупателем.

Так же бренд должен применять DMP-платформу. Использовать медийные каналы продвижения продукции или услуги. Обрабатывать данные об офлайн-активности потребителя.

Только при наличии корпоративной культуры в сфере обработки маркетинговых данных целесообразно задумываться о внедрении такой массивной системы как CDP.

Подводные камни

CDP-платформа — не новое явление. Она уже пыталась покорить бизнес сферу в начале 2000-х гг. Но не получила широкое распространение из-за сложности внедрения, недоработанного алгоритма действия. Сейчас оптимизированную систему используют крупные западные компании. Многие владельцы бизнеса видят за ней будущее контактных служб, маркетинговых структур. Ведь платформе удалось собрать в единый массив клиентскую информацию из разных каналов.

Но пока фирмы не спешат использовать нашумевший тренд. С одной стороны, предприниматели хотят дождаться результатов работы у конкурентов, чтобы не учиться на своих ошибках. С другой стороны — первопроходцы забирают лавры себе. Как это часто бывает: компании, которые первыми внедрили инновации, получают от них наибольшую выгоду, занимают ведущие позиции на рынке. Решение об использовании новой технологии остается за владельцем бизнеса, который должен четко понимать целесообразность ее применения.

Прежде, чем присоединяться к числу первопроходцев, необходимо взвесить риски:

• Настолько ли оправдан выбор системы. Возможно нужды компании способна удовлетворить прогрессивная CRM.
• Нужен ли фирме глубинный анализ поведения клиентов онлайн, офлайн и посредством телефонии. Возможно, ваша целевая аудитория редко посещает сайты, больше привыкла общаться с операторами по телефону. Тогда внедрение новой технологии можно отложить до того момента, как сформируется должная культура взаимодействия потребителей с продуктом.
• Готовы ли вы пойти на существенные затраты, чтобы внедрить новую платформу. Установка CRM стоит от 800 до 32000$. Внедрение DMP обойдется в 4000–32000$. А стоимость внедрения CDP стартует от 24000$. Вы должны четко понимать, оправданы ли подобные затраты в случае вашего бизнеса.

Трансформация контактных служб в более прогрессивные, многоканальные структуры — неизбежный процесс. Уже сейчас существует критическая необходимость объединять информацию из разных источников в один массив. И со временем эта потребность будет только увеличиваться. При создании колл центра или его реорганизации полезно учитывать новые тренды, выбирать подходящий вариант. Станет им CDP или появится более совершенная система, покажет время. Но факт будущих трансформаций неизменен. И в этой беспрестанной гонке технологий важно держать руку на пульсе, быть в курсе меняющихся реалий рынка.