Обратная связь с банком – «диалог глухих» или «есть контакт»?
Сентябрь 2013Автор: Инна Рукосуева. Опубликовано 06 сентября 2013 года
Сегодня на форуме в Сочи проходит круглый стол, на тему взаимоотношений банков и клиентов. Год назад «» проводил опрос, посвященный каналам коммуникации между банками и клиентами. Тогда выяснилось, что обратная связь с банком оставляет клиенту желать лучшего, а банку – работать и работать над качеством. Год прошел, как сон пустой? Какие виды обратной связи развивают сегодня российские банки? И заметна ли клиентам трансформация ее качества из «диалога глухих» во взаимопонимание?
Робот на телефоне
Видов обратной связи, которые активно используются банками, всего пять – телефон, электронная почта, видеочат, социальные сети и личный визит клиента в отделение с бумажкой-претензией. Все остальные «навороты» – это «производные финансовые инструменты» от перечисленной пятерки, и здесь уже каждый банк самовыражается в рамках своих возможностей и поставленных целей.
Безусловным лидером продолжает оставаться телефонный звонок. Банк нуждается в легко запоминающемся телефонном номере, на который могут бесплатно позвонить клиенты из любого региона страны. По оценкам директора стратегии и маркетинга в России и СНГ компании Orange Business Services в России Павла Паплински, услуга 8-800 показывает устойчивый рост на 10% ежегодно.
Однако этот канал связи – самый перегруженный и дорогой для банков, поэтому они постепенно стремятся автоматизировать здесь все, что возможно. «В ход идут механизмы голосовой маршрутизации вызовов, вплоть до кратких консультаций по очень ограниченному кругу вопросов. Банки стремятся сократить время ожидания клиента на линии и, вместе с тем, снизить нагрузку на колл-центр. Существует решение, способное общаться с клиентом по телефонной линии полностью в автоматическом режиме. Проще говоря – робот вас выслушает и даст ответ. Мы работаем над развитием этого проекта», - говорит коммерческий директор компании «Наносемантика» Евгений Кузнецов.
Руководитель отдела продаж компании «ИнтелТелеком» Максим Ромашин выделил два основных типа телефонных переговоров с клиентом – «живой» разговор с реальным оператором и автоматизированный запуск «балалайки». Живой и компетентный консультант – всегда радость для клиента, но это дорого стоит банку, поэтому обычно почти всеми процессами обратной связи «рулит» автоинформатор.
По словам эксперта, банк после завершения разговора с клиентом переключает его на служебный сервис, где клиент может оценить качество оказанной консультации через тоновый режим по нескольким критериям. «Если клиент заинтересован в получении консультации, то он, как правило, не жалеет минуту времени на то, что бы не отключаясь, сразу же дать оценку. Многие клиенты относятся к этому намного лояльнее, чем к автоматическому обзвону, во время которого и банк тратит деньги на исходящую связь, и клиенту не всегда удобно и нужно отвечать на подобные вопросы уже после получения консультации», - комментирует Ромашин.
«От того, насколько быстро оператор может решить проблему, потребуется ли для этого переключение между разными специалистами и сколько времени уйдет на ожидание, будет формироваться мнение клиента о банке и его лояльность. Поэтому банки активно инвестируют в автоматизацию call-центров. Они интегрируются с различными мультимедийными системами, решениями для записи и аналитики речи, системами голосового меню, планирования загрузки операторов», - говорит заместитель генерального директора, руководитель направления систем связи компании «Крок» Олег Кравченко.
Замечено, что банки совершенствуют свои IVR-системы. «Это раньше их функции ограничивались лишь воспроизведением голосового меню, а сегодня можно в буквальном смысле вести диалог с клиентом, предлагая высококачественное распознавание и генерацию речи, программируемые ответы на вопросы, интеграцию с базами данных заказчика и корпоративными голосовыми сетями. В результате работы системы заказчик получает четко структурированные данные, которые немедленно становятся доступны для дальнейшего анализа, а клиент избавляется от длительного ожидания ответа оператора. Пример – банк Cetelem применил наши персонализированные сценарии и поздравил клиентов с наступающими новогодними праздниками. Также предупредил их о нерабочих днях в это время, что позволило предотвратить традиционное для этого времени года большое количество просроченных платежей по кредитам. Дальнейшее применение IVR для оповещения заемщиков о долгах также позволило банку Cetelem значительно снизить дебиторскую задолженность», - комментирует Павел Паплински.
«В ОТП-банке была внедрена система автоматического исходящего обзвона для улучшения взаимодействия с должниками. При звонке на экране у оператора появляется необходимая информация о клиенте, не надо тратить время на поиски. Новая система повысила производительность сотрудников коллекторской службы банка, увеличив в 3 раза число дозвонов до клиентов в течение дня. Кроме того, на 15-20 % вырос возврат просроченной задолженности по кредитам. А в Национальной службе взыскания была внедрена система записи и аналитики речи, которая позволяет анализировать содержание разговоров операторов, выделяя полезную информацию, в том числе эмоциональное состояние собеседников», - приводит примеры успешных внедрений Олег Кравченко.
Впрочем, не все банкиры доверяют роботам. «У нас непреложное правило: на многоканальном телефоне, который указывается в рекламе, нет автоинформатора. Это принципиальная позиция: мы хотим, чтобы люди могли получить квалифицированный ответ на любой вопрос действительно быстро, не теряя времени на прослушивание «автоголоса», - говорит руководитель управления по развитию территориальной сети Росавтобанка Виктория Константинова.
Широка страна моя родная
Руководитель департамента по качеству обслуживания Ситибанка Эвелина Нечипоренко перечислила средства обратной связи, которые выбирают клиенты, в порядке убывания популярности: телефонный звонок, интернет-система, отделения банка, форма обратной связи на сайте банка, горячая линия банка и форум на сайте banki.ru, а завершают список электронная почта и sms-сообщения. Когда сам банк хочет донести информацию до клиента, каналы коммуникации выстраиваются уже в другом порядке популярности. Здесь как раз наоборот электронная почта и sms-сообщения лидируют. Что касается экономической эффективности каналов, то лидером здесь является интернет-система Citibank Online.
Руководитель отдела дистанционной поддержки клиентов Банка24.ру Александр Каменский считает, что не стоит ограничивать клиента в выборе, где ему написать свой feedback. К примеру, страница обратной связи на сайте банка позволяет не только собирать отзывы, но и получать решение своего вопроса в «ветках», обсуждаемых ранее. «Отвечая одному клиенту, мы решаем вопросы сразу многих, и у клиентов формируется своя маленькая база знаний. При этом параллельно происходит ежеминутный мониторинг Twitter, Vkontakte, Facebook. С использованием специальных программ мы вылавливаем упоминания нашего банка в сети и моментально даем ответы», - рассказывает эксперт.
«Мы используем практически все возможные каналы. В их числе – возможность связаться на сайте с онлайн-консультантом или осуществить звонок с сайта, написать письму руководству банка, наша страница на Facebook, «Горячая линия» и «Народный рейтинг банков» на портале banki.ru. В удаленных каналах обслуживания также присутствуют формы обратной связи. Кроме того, в банке имеется выделенная линия круглосуточной поддержки клиентов карт премиальной категории», - говорит вице-президент СМП Банка Оксана Мисане.
Популярность онлайн-консультаций в режиме чата на сайте банка подтверждает и начальник контакт-центра банка «Кольцо Урала» Валентина Розенштех. «Порой пользователю проще задать вопрос online-консультанту со своего компьютера и через секунду получить ответ, чем набирать номер контакт-центра на телефоне», - говорит она.
Виктория Константинова (Росавтобанк) считает, что самый популярный вариант обратной связи у клиента – личный визит в отделение. «Сегодня в наших отделениях бывает в среднем до 700 человек каждый день, 200-250 звонков в день получаем по телефону, до 100 вопросов и писем приходит по e-mail. Социальные сети для нас относительно новый формат. У нас есть аккаунты в FB, VK, Twitter, начинаем создавать свой канал на Youtube. Число подписчиков на сегодня: около 700 в Фейсбуке и почти1000 читателей в Твиттере. Задумываемся над расширением – организацией видео-звонков, заказом обратного звонка, Skype-консультантами», - говорит Константинова.
Александр Каменский (Банк24.ру) придерживается противоположной точки зрения. Он уверен, что нет никаких ограничений в перечне вопросов, которые можно решить дистанционно. По его словам, в работе банка используются такие внутренние нормативы, как время уведомления клиента о принятии вопроса в работу, количество вопросов, решенных в течение часа, количество вопросов, решенных в течение суток. «Соответственно, по всем по ним стоят очень высокие нормы - не менее 80%. Мы стараемся быть максимально удобными для клиентов, но лучше всего, чтобы все было дистанционно. Чем меньше клиент ходит ножками в офис - тем лучше», - заявляет эксперт.
В планах украинского банка «Национальный кредит» - внедрить обратную связь через 3200 платежных терминалов и на кассах. «На каждом кассовом окне будет установлен планшет, предлагающий клиенту нажатием одной кнопки оценить качество обслуживания. Также хотим общения в формате чата в клиент-банке. Последнее задумано, в первую очередь, для юридических лиц, дабы упростить коммуникацию менеджера банка с финансовым директором или бухгалтером предприятия», - говорит начальник управления развития и продажи продуктов «Банка Национальный кредит» (Украина) Борис Шарипов.
Новое слово
Некоторые формы обратной связи банки считают особенными.
К примеру, в Росавтобанке проводятся дни открытых дверей. Несколько раз в год первые лица банка встречаются в неформальной обстановке со всеми, кому банк интересен как финансовый партнер. За чашкой чая с гостями обсуждаются разные идеи, планы и проекты, в которых банк мог бы быть полезен клиентам. Еще один нетрадиционный формат – лыжные гонки, которые проводятся для клиентов, сотрудников банка и членов их семей.
«К числу нетипичных форм связи можно отнести письмо президенту-председателю правления» на нашем сайте. В отличие от подавляющего большинства банков, эти письма действительно попадают первому лицу банка», - говорит Оксана Мисане.
«Одна из последних идей, оставленных нашим клиентом на сайте «Банк идей», уже готовится к реализации. Клиент предложил внедрить услугу «обратный звонок». Она будет актуальна для тех клиентов, которые хотят связаться с профильным специалистом. Оставив заказ, он гарантированно получит обратную связь», - планирует Борис Шарипов («Национальный кредит»).
Александр Каменский из Банка24.ру заметил увеличение количества отзывов из социальных сетей после контактов с банком по телефону. «Есть клиенты, которые на
столько проникаются стилем нашего общения, тем как мы ведем работу, что даже
приходят трудоустраиваться в банк . Если посмотреть сайт vmeste.bank24.ru, то можно заметить, что уже есть постоянные «жители» среди общающихся клиентов, которые самостоятельно поддерживают жизнь на сайте. И это уже не говоря о том, что здесь клиентам напрямую отвечают
первые лица банка», - комментирует Каменский.
Вице-президент банка «Интеркоммерц» Александр Турсков считает обратную связь отличной возможностью посмотреть на себя со стороны. Для этого раз в месяц идет проверка всех отделений по принципу «тайного покупателя», чтобы проверить градус клиентоориентированности сотрудников.
Председатель правления банка «Пойдем!» Наталья Столповских рассказывает о принципиально ином принципе взаимодействия с клиентами. «У клиента есть персональный финансовый консультант и большинство своих вопросов он решает в режиме «одного окна» именно со своим консультантом в удобное для себя время, поскольку персональный консультант доступен по мобильному телефону и после закрытия офиса. И основной поток клиентских обращений – около 70 тыс. в месяц, идет именно через персональных консультантов. Есть у нас и книги обратной связи – для тех, кому хочется написать отклик непосредственно в офисе. Для нас это большая ценность, поэтому во многих городах такие книги сделаны самими консультантам и часто представляют собой уникальные образцы ручной работы», - говорит Столповских.
Чего изволите?
Зачем клиенты обращаются в банк? Какие проблемы они надеются решить при помощи каналов обратной связи? Где находятся «болевые точки» банковского обслуживания?
По словам Валентины Розенштех («Кольцо Урала»), основные затруднения клиент испытывает при работе с интернет-банком, а узнать хочет, где находится ближайшее отделение. «Самые популярные обращения связаны с кредитованием физических лиц, причем к нам обращаются из всех регионов России, даже из городов, где офисов банка еще нет. Пользователи уточняют условия кредитования, интересуются остатком по действующему кредиту и датой очередного платежа. Среднее время консультации одного клиента – 2 минуты», - говорит эксперт.
По словам Бориса Шарипова («Национальный кредит»), далеко не всегда клиент обращается с жалобами и претензиями. «Подавляющее большинство вопросов касаются работы терминалов. Причинами обращений могут становиться как технические сбои, так и ошибки, совершенные клиентом при вводе реквизитов. На втором месте поддержка держателей карт, которые обращаются по самым разным поводам – от поиска ближайшего банкомата, до установления лимитов по карте», - говорит Шарипов.
Оксана Мисане (СМП Банк) говорит, что большинство клиентских вопросов связано с карточным обслуживанием – интересуют операции, баланс, задолженность по кредиткам. «В последнее время наблюдается тенденция большого роста числа обращений по чекам Tax Free – клиентам интересны условия обналичивания, пакет документов, адреса отделений, работающих с чеками», - комментирует эксперт.
«Чаще всего звонки в контакт-центр поступают вечером, после 20 часов, когда наши клиенты заходят в интернет и производят онлайн-платежи. Рейтинг клиентских проблем я бы выстроил так: пластиковые карты – 75%, интернет-банк – 6%, кредитование – 5%, вклады, кассовое обслуживание – по 2%», - рассказывает начальник контакт-центра Челиндбанка Дмитрий Ротор.
«Необычных обращений у нас, наверное, больше, чем у кого-либо. Философия «Пойдем!» - поиск ответа на вопросы клиента по существу, не только в рамках набора банковских продуктов. Поэтому мы не удивляемся, когда сотрудников благодарят за то, что помогли пристроить котенка, помириться с невестой или выбрать автомобиль. К нетипичным формам обратной связи можно отнести детские рисунки, вышитые открытки и торты с фирменным рыжим котом, подаренные заемщиками и вкладчиками», - рассказывает Наталья Столповских.
Сколько времени банк тратит на разговор с одним клиентом?
Вице-президент банка «Интеркоммерц» Александр Турсков заявляет, что главное - это не время, затраченное на консультацию, а скорость реагирования на готовое решение клиентской проблемы. «В нашем банке время реакции на обращение любого клиента составляет не более минуты и это по-настоящему чемпионский результат!», - говорит эксперт.
Типовые вопросы можно решить и за полминуты – согласен Борис Шарипов. Но нестандартные ситуации требуют большего времени. «Некоторые вопросы просто физически не могут быть решены оперативно в связи с определённой технологией построения процесса. Например, иногда купюроприемник платежного терминала может «зажевать купюру». Транзакция при этом не проводится, но деньги остаются в терминале. Чтобы защитить банк от мошеннических действий, возврат средств клиенту производится только после физической инкассации средств из терминала и их пересчета. Эта процедура занимает время. В любом случае мы предупреждаем клиента об ориентировочном времени, необходимом для решения его проблемы», - приводит пример оправданной медлительности эксперт.
Ситибанк приводит еще боле чемпионскую статистику - среднее время ответа на звонок клиента в CitiPhone составляет 20 секунд. Среднее время разговора – 4 минуты. Среднее время решения претензии – 3-4 дня, исключая процедуры оспаривания операций по картам, сроки которых регулируются правилами международных платёжных систем Visa и MasterCard.
Работа над ошибками
Какие ошибки допускают банки, выстраивая общение с клиентом?
По мнению Максима Ромашина («ИнтелТелеком»), очень часто нет качественного сценария получения обратной связи и клиенту не комфортно. «Складывается впечатление, что эта обратная связь происходит чисто для галочки. Бывают ситуации, когда обратная связь клиента либо не учитывается в процессе взаимодействия, либо решение принимается очень долго, либо клиенту не дается никакой обратной связи по его обращению. Это самая большая организационная ошибка. Прежде чем организовывать сбор обратной связи важно продумывать, какова будет реакция компании и конкретных специалистов на вот эти обращения, что в конечном итоге клиент получит при условии, что он дал обратную связь. Какие действия сотрудников или компании будут скорректированы, и каким образом да клиента окончательное решение по его вопросу будет доведено», - комментирует эксперт.
«Во многих крупных банках мы сталкиваемся именно с демонстрацией открытости. Они словно говорят нам: «Да, у нас есть колл-центр, но, прежде чем найти там живого оператора, выслушайте массу наших предложений, погуляйте по IVR-меню и возможно, вам повезет». Естественно это вызывает только негодование. Банки должны предоставлять клиенту более короткий путь к интересующей его информации», - подтверждает Евгений Кузнецов («Наносемантика»).
Генеральный директор коммуникационного агентства PR-Partner Инна Алексеева сетует на то, что банковские маркетологи разрабатывают анкеты, по которым потом ради получения обратной связи звонят девочки-секретари, напоминающие роботов. По ее мнению, подобные опросы должен проводить персонал, который может действительно решить проблему, иначе такие бессмысленные звонки только расстраивают клиентов и отнимают у них время.
«Звонят мне из Ситибанка, в котором я обслуживаюсь 8 лет. Спрашивают не возникали ли у меня проблемы при общении с банком? Да, всегда очереди в отделениях Таганском и Павелецком. Девочка читает анкету дальше: ваша проблема была решена? Я: да, очередь после часа, проведенного в ней, кончилась. Она: Вот и хорошо! Такое общение вызывает чувство досады. Еще мне не повезло с Кредит Европа Банком: они спамят меня многочисленными смс и звонками, хотя я никогда не была их клиентом, а также много раз обращалась к ним, чтобы отключили меня от такого «чудесного» сервиса». – рассказывает Алексеева и отмечает, что как у пользователя у нее складывается впечатление, что обратная связь и CRM в банках развиты очень примитивно.
«Я был клиентом двух банков - «Связного» и ВТБ24. При звонке в «Связной» я сразу же получаю возможность связаться с оператором-человеком. А при звонке в ВТБ24 меня заставляют выслушивать все возможные варианты моего обращения в банк. Не найдя своего варианта, вынужден гулять по IVR-меню, чтобы хоть куда-то задать свой вопрос. Разница налицо», - говорит Евгений Кузнецов («Наносемантика»).
Общение на пятерку
Как банки снижают градус клиентского недовольства?
Александр Каменский (Банк24.ру) утверждает, что случаи «недопонимания» разбираются максимально подробно. «Если требуется, то проводится дополнительное обучение специалистов, которые консультировали или обслуживали клиента, ну, и клиенту или возвращаем комиссию или задабриваем маленькими презентиками, но в любом случае находим индивидуальные позитивные
решения», - говорит эксперт.
«Все разговоры между клиентами и операторами записываются. Аудиофайлы хратятся три года. Поэтому если клиент считает, что его некачественно проконсультировали либо не решили его проблему, мы всегда можем обратиться к аудиофайлу и восстановить ход событий. Чтобы свести к минимуму ситуации, когда клиент и банк не понимают друг друга, мы регулярно проводим мониторинг и анализ обращений. Если выясняется, что оператор допустил ошибку или неточность, я связываюсь с клиентом сам и приношу извинения. Эффективность такого шага близка к 100%», - говорит Дмитрий Ротор (Челиндбанк).
Эвелине Нечипоренко тоже приходилось звонить с извинениями. Однажды расследование претензии клиента о том, что в интернет-банке операции по карте отражаются в неправильном порядке, зашло в тупик. Случай был уникальный. Клиент оказался экспертом в области систем и программирования, он приехал в офис банка со своим ноутбуком. Несмотря на неожиданный визит, были срочно вызваны системные эксперты банка для изучения отражения операций прямо на компьютере клиента. Результат прежний: уникальный случай и нужно больше времени на консультации с разработчиками системы. И все разрешилось только благодаря случайности – оказывается, клиент скачал браузер из интернета, а не с официального сайта компании-производителя. Когда он зашёл в систему с помощью «официального» браузера, все операции по его карте отобразились в правильном порядке.
«Мы после этого добавили в инструкцию по работе сотрудников CitiPhone пункт, по которому они должны рекомендовать клиентам пользоваться официальными сайтами компаний-производителей для закачивания браузеров. Другим выводом из этой ситуации было то, что если вопрос не решается, то личная встреча с клиентами может внести ясность. Клиенты, которые подают претензии по работе - это лучшие друзья банка: они дают возможность повысить уровень качества обслуживания», - говорит Нечипоренко.
Валентина Розенштех («Кольцо Урала») гордится письмом одного из заемщиков банка. «Хочу поблагодарить от всей души за доверие, оказанное мне, так как благодаря кредитам, которые я брал в вашем банке, мой годовой доход увеличился в четыре раза. Я работаю на заводе слесарем и дополнительно стал предпринимателем, организовал два бизнеса. Мои коллеги по работе задают вопросы, как я преуспел и езжу на новенькой машине. Мой ответ прост – кредит это не кабала, а шанс жить лучше! Ещё раз благодарю мой любимый банк и хотел бы ещё много лет сотрудничать с вами. Готов участвовать в ваших рекламных акциях и объяснять людям, что вы даёте им шанс», - написано в письме.
«Мы применяем показатель, измеряющий лояльность клиента, он демонстрирует какое количество клиентов готовы нас рекомендовать. Наш NPS составляет более 65%. Для сравнения: средний показатель для банковской отрасли США около 20%, для банков Австралии 30%. Почти такой же уровень лояльности клиентов как у нас демонстрирует компания Apple с NPS 72%», - с гордостью говорит Наталья Столповских («Пойдем!»).
Что банкиры считают отличным примером коммуникации с клиентом и за что готовы поставить себе двойку?
Эвелина Нечипоренко Ситибанк рассказала о примере грамотного предупреждения жалоб. При плановом обновлении банковских систем, операции не могли быть совершены в течение нескольких часов. Технические работы велись ночью, а за одну неделю и за два дня до них клиенты получили письма на электронную почту и смс-сообщения, что операции по картам в этот промежуток времени будут недоступны и в случае необходимости нужно заранее снять наличные средства. Банк также максимально загрузил наличными свои банкоматы и даже отменил комиссии за снятие наличных с кредитных карт и в банкоматах других банков в течение двух дней до планируемых технических работ. В результате не было получено ни одной жалобы.
«Плохой пример коммуникации – когда недовольный клиент обращается в надзорные органы или делится мнением в социальных сетях или обращается в банк через альтернативные каналы для нас это страница Ситибанка на портале banki.ru. Мы рассматриваем все такие обращения клиентов, решаем и разъясняем клиентам их вопросы и одновременно меняем наши процессы, что бы подобные случаи плохой коммуникации не повторялись. В случае правомерной претензии со стороны клиента Ситибанк всегда возмещает или компенсирует операции, комиссии, бонусы», - заверяет Нечипоренко.
«Клиент обращается с какой-то проблемой на портале banki.ru. И если банк поведет себя некорректно с одним клиентом, то остальные, даже не имеющие аналогичной проблемы могут сделать вывод о нелояльном отношении банка. Поэтому сейчас, в «век публичности» надо заранее прогнозировать возможные последствия того или иного шага», - рекомендует Оксана Мисане (СМП Банк).
Банки признают, что век публичности для них тоже наступил. Остается самая малость – чтобы выглядеть достойно в глазах любого клиента, силы и деньги следует тратить на то, чтобы быть, а не казаться.